“Una marca país, para ser eficaz, tiene que pasar por una construcción interna y después externa”

“Una marca país, para ser eficaz, tiene que pasar por una construcción interna y después externa”

En un mundo globalizado, en el que el turismo y el ocio ganan cada vez más espacio, la construcción de marcas nacionales, sea para países o para ciudades, se erige como una herramienta fructífera y necesaria para proyectarse al exterior. No obstante, los procesos y los elementos detrás de esta construcción pueden llevar tanto a la consolidación de una imagen específica y característica, como a la incorporación de valores genéricos, ajenos, incapaces de hablar realmente del país o la ciudad en cuestión.

 

Esta temática fue el foco de la ponencia “¿El Brasil se encuentra aquí? La construcción de mundos posibles a través de la marca Brasil por jóvenes catalanes”, realizada este mes en el Congreso Internacional de Cultura Visual por la coordinadora académica de ESDi, la Dra. Inés Martins, también directora del Máster en Comisariado de Arte Digital, y el Dr. Adriano Sampaio, de la Universidad Federal de Bahía.

 

Como corolario a un trabajo de análisis sobre la construcción visual de marcas nacionales de Brasil, España y Portugal en campañas de autopromoción turística que también incluyó a la Universidad da Beira Interior de Portugal, la charla analizó el posicionamiento discursivo-visual de dichos países, buscando similitudes y diferencias tanto en lo compositivo de las imágenes como en los valores que se desprendían de ellas.

 

Según la docente e investigadora, si bien se identificaron imágenes que, al exhibir símbolos arquitectónicos identificables, se arraigaban fuertemente a las identidades nacionales, la mayoría de las imágenes desplegaban una homogeneización de los valores. “En torno al ocio como un elemento de consumo global, generalizado, se destaca la playa, el sol, la receptividad, la alegría. Somos culturas tan diferentes, histórica, cultural y socioeconómicamente, pero con la globalización y la movilidad constante las ciudades y los países se convierten en no-lugares, se pierde lo local, lo autóctono”.

 

 ”Entiendo que los gobiernos intenten eliminar estos estereotipos y crear una nueva identidad, pero al eliminar tanto se construyen no-lugares” – Dra. Martins

 

A través del trabajo con focus groups, el equipo de investigación evidenció cómo potenciales turistas, en este caso catalanes, ven las campañas de Brasil e identifican si la marca representa o no al país. “Primero preguntamos qué imagen tenían de Brasil, y si pudieran caracterizar sus elementos, cuáles serían: carnaval, samba, fútbol, playa, mujeres bellas. Entiendo que los gobiernos intenten eliminar estos estereotipos y crear una nueva identidad, pero al eliminar tanto se construyen no-lugares”, agregó la profesora.

 

Según Martins, lo ideal es procurar un balance entre dichos elementos y los nuevos valores, o cambiar paulatinamente la imagen, para acostumbrar la identificación de los receptores y no anular lo histórico. “Nosotros consideramos que una marca país, para que realmente sea eficaz y se consolide en el tiempo, tiene que pasar por un proceso de construcción interna y después externa”, señala la investigadora, quien identifica que generalmente estas campañas son realizadas desde órganos gubernamentales y agencias de publicidad, con menos énfasis colocado en la opinión de la ciudadanía.

 

En la diferencia, además, se encuentra el motor que moviliza el interés: como comentó una de las participantes del focus-group que realizó el estudio, visitar un nuevo país tiene como objetivo conocer algo nuevo, algo exótico. Pero, en cambio, las imágenes que se enseñan pueden corresponder a Brasil, a España, a México, y las personas no tienen los rasgos que el público imagina. “Sabemos que es Brasil por el logo y la frase, pero si quitas eso, debe haber algo más”, agregó la participante.

 

 

 

 



X
X